O dado que fica quando o evento termina: por que conhecer o público pode valer mais do que vender ingressos
Em um mercado cada vez mais disputado por atenção, eventos começam a descobrir que o verdadeiro patrimônio de uma edição pode não estar apenas na bilheteria, mas nas informações deixadas pelo público ao longo da experiên
Um evento termina. O palco é desmontado, os estandes são retirados, os participantes voltam para casa e, aparentemente, tudo começa novamente na próxima edição.
Mas existe algo que poderia continuar trabalhando pelo organizador: a relação construída com cada pessoa que esteve ali.
Nome, contato, cidade, perfil de participação, interesses e histórico de presença podem transformar uma multidão que passou pelo evento em uma audiência conhecida. É o que o mercado de marketing digital chama de first-party data, ou dados coletados diretamente pela própria organização a partir da interação com seu público.
A diferença parece pequena, mas é estratégica.
Durante muito tempo, empresas dependeram principalmente de plataformas externas para encontrar seus consumidores. Redes sociais e mecanismos de publicidade permitem alcançar determinados públicos, mas o relacionamento acontece dentro de ambientes controlados por terceiros.
No evento, entretanto, existe uma oportunidade diferente: o público está fisicamente presente e interagindo diretamente com a organização.
A conexão pode ser mais do que conexão
Imagine um congresso com 5 mil participantes.
Tradicionalmente, o organizador pode enxergar essas 5 mil pessoas apenas como ingressos vendidos. Depois do evento, restam números como faturamento, quantidade de presentes e talvez algumas pesquisas de satisfação.
Mas existe uma segunda possibilidade.
Se cada participante utiliza a infraestrutura digital disponibilizada no local e, para ter acesso, realiza um cadastro, aquela conexão pode representar também um ponto de relacionamento.
O visitante deixa de ser apenas um dispositivo conectado à rede e passa a ser uma pessoa identificada dentro daquele ecossistema.
A partir daí, a organização pode começar a responder perguntas que normalmente permanecem sem resposta:
Quem realmente esteve no evento?
De onde essas pessoas vieram?
Quais públicos participam mais?
Quem já esteve em outras edições?
Quais perfis demonstram interesse em determinados tipos de atividade?
Quantas pessoas poderiam ser convidadas para o próximo evento?
É uma mudança de perspectiva: a infraestrutura que antes era vista apenas como despesa operacional passa a contribuir também para a construção de uma base de relacionamento.
O evento pode até abrir mão da cobrança pela internet
Essa lógica cria uma possibilidade interessante.
Se a conectividade for capaz de gerar valor também por meio da experiência e dos dados obtidos de forma adequada, a internet oferecida ao público não necessariamente precisa ser tratada como uma fonte direta de receita.
Em determinadas situações, o organizador pode preferir oferecer acesso gratuito e utilizar a conectividade como parte da experiência do evento.
Isso pode fazer sentido especialmente quando o objetivo principal é reduzir barreiras para o público e, ao mesmo tempo, ampliar o conhecimento sobre quem está participando.
A lógica deixa de ser simplesmente:
“Quanto consigo cobrar pelo acesso à internet?”
E passa a ser:
“Quanto vale conhecer e manter o relacionamento com as pessoas que estão aqui?”
A resposta pode ser bastante diferente.
Uma lista de participantes pode virar uma audiência
Considere novamente um evento com 5 mil pessoas.
Se, dentro das regras aplicáveis de proteção de dados, a organização constrói uma base de contatos e registra o histórico de participação, o próximo evento não precisa necessariamente começar do zero.
É possível comunicar uma nova edição para pessoas que já demonstraram interesse anteriormente.
Uma pessoa que participou de um congresso de tecnologia pode receber informações sobre a próxima edição.
Quem participou de uma feira esportiva pode ser informado sobre uma competição.
Quem esteve em um festival pode conhecer antecipadamente a programação da próxima edição.
O valor está justamente na possibilidade de transformar uma participação pontual em relacionamento contínuo.
A Gartner já chama atenção para esse potencial: dados obtidos em eventos podem ser utilizados para melhorar campanhas de marketing e estratégias de relacionamento, embora muitas organizações ainda não explorem adequadamente essas informações.
O evento deixa de ser uma ação isolada
Essa talvez seja a principal mudança.
Quando o público é desconhecido, cada edição precisa conquistar novamente a atenção das pessoas.
Quando existe uma base própria e bem administrada, o evento começa a construir uma espécie de memória.
A organização consegue saber quem participou anteriormente, quais públicos retornam e como sua audiência evolui ao longo do tempo.
Isso permite criar estratégias de relacionamento muito mais precisas.
Um organizador pode, por exemplo, descobrir que determinada cidade concentra grande parte dos participantes de suas últimas edições. Pode identificar que um determinado perfil retorna com frequência. Pode perceber que determinadas atrações atraem públicos diferentes.
Essas informações também podem ajudar decisões que acontecem antes do próximo evento: escolha de atrações, comunicação, localização, horários, formatos de ingresso e até negociação com patrocinadores.
O banco de dados, nesse sentido, deixa de ser apenas uma lista de contatos.
Ele passa a ser uma espécie de memória comercial do evento.
Existe, porém, uma diferença importante: dado não é licença para fazer qualquer coisa
Quanto maior o valor dos dados, maior também é a responsabilidade sobre eles.
No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados estabelece princípios como finalidade, adequação, necessidade e transparência para o tratamento de informações pessoais. A legislação também prevê diferentes bases legais para o tratamento, incluindo consentimento e, em determinadas situações, legítimo interesse.
Isso significa que simplesmente exigir que alguém informe seus dados para acessar uma rede não transforma automaticamente todas aquelas informações em uma autorização irrestrita para publicidade.
É necessário informar adequadamente o tratamento realizado, coletar somente aquilo que for necessário e respeitar os direitos do titular.
Quando a finalidade envolver comunicações promocionais, por exemplo, é importante que a organização estruture corretamente a forma de obtenção e utilização dessas informações.
A própria Autoridade Nacional de Proteção de Dados ressalta que o titular deve ser informado sobre como seus dados serão tratados e possui direitos relacionados ao acesso, correção e informações sobre a finalidade desse tratamento.
Ou seja: o verdadeiro valor não está em coletar o máximo possível de dados, mas em coletar os dados certos, com transparência, segurança e uma finalidade legítima.
O ativo que continua depois que o palco desmonta
Existe uma característica peculiar nos eventos: eles concentram pessoas em um determinado lugar durante um determinado período.
Poucos ambientes proporcionam uma oportunidade tão clara de interação entre organização e público.
Por algumas horas ou alguns dias, milhares de pessoas estão reunidas em torno de um mesmo interesse.
Capturar adequadamente essa interação pode transformar uma experiência que duraria apenas um final de semana em um relacionamento que continua durante meses ou anos.
E isso muda a conta.
Talvez a internet do evento não precise gerar receita diretamente.
Talvez seu maior valor esteja em permitir uma experiência melhor para o participante, facilitar sua conexão e, ao mesmo tempo, ajudar o organizador a entender quem está do outro lado.
No fim, a pergunta mais importante pode não ser quanto cada participante pagou para se conectar.
Pode ser quanto vale a possibilidade de continuar falando com ele depois que o evento acabou.
Porque o ingresso termina.
A conexão termina.
O evento termina.
Mas o relacionamento com o público não precisa terminar junto.